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职场达人-刘一德玩创意 用故事包装品牌

2018-07-11 17:16编辑:qqddnn.com人气:


2015年05月16日 04:10 工商时报

崔慈悌

职场达人-刘一德玩创意 用故事包装品牌

达人小檔案学歷:云林科技大学工业设计系现任:朴象创意整合有限公司创意总监曾任:灿坤实业工业设计师、德国西门子慕尼黑手机设计部门设计师、元创车体开发集团南京总部设计中心创意总监、美商Ignition亚洲总设计师、金兰食品创意总监成绩:曾辅导优派、明碁、瀚斯宝丽、佳能、震旦、金兰等企业品牌行销设计执行,2010年以金兰「信酱油」获台湾金点设计奖金奖。

曾经是进贡给日本天皇的南投县集集山蕉,一度因为进口香蕉低价衝击而滞销,却在找到產品定位,搭配「会讲故事」的包装设计后改头换面,山蕉系列成了近来最夯的伴手礼,甚至打进大陆市场,幕后推手就是朴象创意整合公司总监刘一德。

从事创意设计15年,刘一德最早是做產品设计,曾经协助各大企业作USB、MP3、相机、脚踏车、机车等设计,之后被台湾创意设计中心遴选派到德国帮西门子设计系列手机、又转到美国旧金山HP、Dell等大公司,开拓了他的国际视野。

2007年回来台湾后,刘一德发现,「台湾很多產品都作得很好,也懂得创新,却因为没有品牌,只能帮国外大厂代客开发,不管再怎么努力,利润和知名度都非常有限」,于是决定投入协助建立品牌。

刚好农委会也在辅导优质农產品建立品牌打入外销市场,刘一德于是加入团队,参与这场台湾农產品改造计画。

在接案前,刘一德会先去了解產品的歷史、特点和强项,再思考如何塑造品牌。南投集集的山蕉,在日据时代是贡品,一般人根本买不到。

以集集山蕉为例,不可被取代的就是在标高250米以上的地区种植,不仅风味香Q,营养成份更远高出一般香蕉。

从接案到设计出炉约6个月,刘一德先了解、观察、抽丝剥茧,再透过消费者的观点去找產品的优点,「确定我们没有做太多加油添醋的东西,再来开始作设计」。为了突显產品强项,刘一德让產品包装「讲故事」,除了进贡给日本天皇的歷史外,还有集集小火车展现当地的特色。

不过在打造集集山蕉「集元果」品牌时却发现,这个名称在中国大陆已经被注册,加上大陆排斥日本皇民思想,设计团队于是把同样商品,另外以「吉吉巴娜娜」的名称进军大陆,且与网站jijibanana念起来音相同,方便消费者记忆。

刘一德透过品牌策略作了两套完全不同的差异化包装,在台湾「集元果」讲的是怀旧、歷史、文创,在大陆的「吉吉巴娜娜」走西洋风,强调新奇、新鲜,包装设计放入五个宛如抽屉的小纸盒,让消费者一次嚐到五种不同风味。

改头换面后的產品,因包装精美,价格比原来提高10~20%,试卖第一个月,业绩就大幅成长20%,迅速打开市场。

刘一德认为,台湾要打品牌,最大困难是在于台湾的厂商高喊要作国际品牌,但大部分都是站在台湾角度去看,不了解国际市场代表的是什么。

他以集集山蕉为例,因为產品要走外销,就找了从英国留学回来的设计师一起加入,以缩短跟目标市场的沟通过程「產品设计必须要能为业者解决问题,而不是自己说了算」,撇开偏见,刘一德不仅要为农產品,更想为台湾品牌贡献一己之力。

达人心法-打造品牌价值 不让客户嫌贵

从事品牌设计,最常遇到问题就是厂商「嫌贵」。刘一德说,让客户有感,就会发现品牌设计的价值,「我们贵出来的30%、40%,可创造倍数的销量时,厂商自然有感觉」。

刘一德已帮天仁茗茶服务5年,年节都在做设计推广,「天仁也曾在质疑,为何其他公司比较便宜?」后来看到產品的销量,就了解「这个钱花得值得」。

他说,做品牌要深入对方的核心,一是要了解东西有多好?二是要分析定价有没有问题?

他说,消费者对价格的概念其实是模糊的,多加了设计和包装,不是让你可以多赚多少钱,而是要让更多通路把量拉上来。从產品品质、包装设计、定价、通路到销售,做品牌背后要下的功夫,比起看得到的包装设计多得多。

(工商时报)

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(来源:远泽包装材料)

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